都说，外行看热闹、内行看门道。那么，今年以来，截至4月底，家电市场上，一些主要企业和商家的热点动作背后，又隐藏着哪些门道？

文剑撰写

热闹，永远只是表象。对于已经走向成熟的中国家电产业来说，少一份热闹与喧嚣，多一份理性与理智，似乎才是常态和未来。

今年以来，中国家电市场上，有的厂商收获热闹，有的厂商收获寂寞，有的厂商积极拼抢，有的厂商躺平不动，所有信号都指向一个：今年家电市场，不好搞；今年消费蛋糕，不好抢；今年市场竞争，很惨烈。

热点1：家电企业集体打造个人IP热

代表企业海尔、美的

从海尔集团“掌门人”周云杰开始，到海尔集团旗下家电业务各个品类的“掌门人”，以及营销负责人，还有品牌、产品负责人，纷纷开号，开启了一轮个人IP打造行动。

此后，美的集团也开启一轮聚焦高管团队和家电、数字化等业务团队的负责人IP打造动作。一方面，聚焦家电各个品类，从事业部负责人到营销负责人，相继开号；另一方面，从数字化转型，以及AI技术的全面应用和智能体、AIGC等场景应用成果的落地，推动数字化业务的负责人“出道”开号。

可以看到，海尔、美的，相继有规模、有计划、有组织推动相关品类和业务负责人直接开号并打造个人IP，肯定不是简单的“抢流量、抢用户眼球、省去大量的广告营销费用”，而是要借此开启新一轮的转型与变革动作。

以家电业务为例，目前无论是海尔的周云杰，还是美的王建国、柏林、赵磊等，都在聚焦家电产品、营销和服务进行话题、事件的重点输出。本质是，这就是一个战略级信号：推动家电业务的二次创业，谋求从经营产品向经营用户的深度转型，包括从上游的供应商到下游的零售商，都需要聚焦用户展开经营手段、业务模式和组织架构的探索与重构。

通过企业“一把手”等高管团队的亲自下场，就是明确告诉企业内部的所有员工，以及外部的所有商业合作伙伴，必须要拥抱市场、拥抱变化，全方位地通过服务用户，才能收获并找到更多的商业机会和空间。

从2025年开始，对于所有企业的家电业务而言，一场全新的创业，才刚刚开始！你准备好了没有？

热点2：资本助力家电企业转型冲刺

代表企业海信

最近一段时间，聚焦海信集团控股股份有限公司的董事变化，引发了外界的一片热议。原因是，原公司副总裁级别的董事退出，让位给外部的投行和机构负责人，从而让外界猜测，这是海信集团将开始新一轮“资本助力下的业务重构”。

无独有偶。日前海尔智家公告显示：创新工场联合创始人及投资部门管理合伙人汪华，成为新晋的独董候选人。这也被认为是海尔智家引进外部大脑助力企业在AI时代的生态转型。

可以看到，这种基于公司最高管理团队的人员组成变化，并不简单。背后都隐藏着企业战略转型的信号和动作，比如海信集团虽然很早就开启主营业务的多元化转型，从家电向新能源、金融地产、交通网络、半导体、医疗等多产业的扩张，但是各个业务发展不均衡且面临着实力“强弱不一”的现实局面。

一边是发家的电视业务，与冰箱、洗衣机、空调等业务在一线市场竞争中存在“大而不强”的现实局面，如何用强势的电视品类带动其它家电品类，组织与管理的错配，迟迟没有找到出路；另一边则是面向B端的各类新兴业务，至今仍然存在“良莠不齐”局面。对于海信集团来说，破局关键就两个：一是内部的组织架构重构和优化；二是外部的业务重组和再造。这就需要引进外部的资金、智慧、资源等力量，实现新的突破。

对于很多家电企业来说，基于企业平台化的资金、资源、管理团队，以及市场营销网络等，进行跨行业、跨领域拓展，是有机会的。海尔、美的等企业已经“珠玉在前”，海信唯一要做的，就是稳定家电业务的基本盘，寻找更有优势、空间和想象的新业务赛道，并扎根和持续投入。

不过，在家电圈看来，这只是新的起点，而非终点。海尔、美的、格力、海信、TCL、长虹等头部企业们，依靠家电业务发家了，但这并不代表企业可以“高枕无忧”，而是需要不断突破和探索，才能找到更适合自己的出路。

出路很简单。目前，大家表面上看到的是各个家电企业，都在努力寻找新的业务和赛道，实际上是复制企业的经营管理能力、资源和模式，从而在不同的行业和领域进行输出和复制后落地。最终，要从造家电向造企业跨越和突破。

热点三：直达用户的新模式探索

代表企业京东、美团

今年以来，在直击用户的零售服务模式上，京东与美团开始了一轮“相互进攻对方主赛道”的变革。京东开始发力外卖业务，而美团则加力即时零售业务，两者都是直击用户的“高频率、低客单价”交易模式，在消费降级通道中具备掌握稳定企业大盘的“压舱石”工具。

无论是外卖业务，还是即时零售业务，本质都是将线上的网络触点，与线下的实体门店、仓储、物流配送、商品服务等资源拉通之后，直面用户的快速响应能力。看似卖的是外卖、美食、鲜花等产品，实则比拼的是平台企业的强大营销和快速服务能力。

今年美团再次加码即时零售赛道，并且将数码3C作为重心，这也是作为距离用户最近的美团，发现年轻一代用户的消费方式，以及家电产品的销售方式，均在持续变化之中。正所谓，一切皆有可能。

家电的确是耐用消费品，但家电不再是消费金额意义上的大件品，用户的购买决策时间变短，用户的随机性消费频率增加。更重要的是，随着家电“国补”政策全年实施，这是一个香饽饽，谁都不想错过，所以家电多渠道、全零售变革已经是“箭在弦上”。

无论是京东，还是美团，作为一个直击用户的服务平台，不管是线上网店，还是线下的实体店，或者是连接用户的物流配送、售后服务等纽带，都需要不断丰富服务和产品，才能留住用户、黏住用户。这也是下一步，家电企业和商家必须要努力改变和转型的方向！

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原文标题:今年以来家电厂商重点动作揭秘