撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

去年，一场看似波澜不惊的会面，像一颗投进湖心的碎石，让国内家电行业的水面骤然破裂。

美的集团总部，一位“不速之客”登门拜访。来者是雷军的左膀右臂，小米集团总裁卢伟冰，带着一份PPT：三年内，手机销量全球第一；十年内，汽车业务进入世界前五。

真正让气氛骤然收紧，是小米的另一个目标——三年内，把大家电业务做到国内市场前三。

对此，美的掌门人方洪波后来在接受媒体采访时表示，当时差点就想问一句：“美的、格力、海尔，你打算挤掉哪一家？”

此话听似玩笑，背后的冷意却不言而喻，毕竟短短几年，小米生生在美的、格力、海尔筑起的护城河上，凿开了裂缝。

而面对曾经亲密无间，如今却直指咽喉的对手，美的所感受到的，绝非无端的焦虑。

家电行业多年的静水深流，已然开始汹涌。

从联姻到肉搏

如果说，小米执意要闯入大家电市场前三，那么被迫让出席位的，注定不会是美的。

尽管美的、海尔和格力长期被视为“三巨头”，但实际格局早已分出了高低。财报显示，美的2025年第一季度营收1284亿元，同比增幅逾20%；归属股东净利润124亿元，同比增长38%。

这意味着，从体量到盈利能力，美的依然是国内家电行业的“头号玩家”，其庞大的产品线和强悍的供应链壁垒，足以让任何对手望而生畏。

可纵使如此，微小的裂隙仍在悄然出现。

历经二十余年的高速增长，中国家电市场已然告别了增量为王的时代。正如方洪波所言，过去“只要不傻，不头脑发热，在中国做家电，没有不赚钱的”。

然而，现如今时代已经转向——2024年全国家电零售额虽突破万亿元大关，但行业整体销量已现停滞迹象，不少品类进入微增长，乃至下行区间。

根据奥维云网预测，考虑到2024年已透支部分2025年家电需求，消费者对家电“国补”兴趣可能下降。叠加去年下半年“国补”刺激的高基数等因素，预计今年家电全品类零售规模增幅甚微。

而据媒体报道，湖北、重庆等地家电补贴正“暂停申领”，或因下一阶段补贴政策研究制定中。而这，对行业水位影响如何，仍待更多信号释出。

存量博弈之下，任何新玩家都注定将从老玩家的身上撕下一块肉。而所有虎视眈眈的对手中，高歌猛进的小米无疑最为“危险”。

2014年底，美的、小米曾凭借双向股权绑定，上演过一段“世纪联姻”。然而这场“闪婚”的蜜月期不过短短数年——2019年，小米大家电事业部横空出世，直指美的的腹地。

随后几年，小米彻底从美的股东名单上消失，美的则悄然清空手中小米股份，落袋近20亿元。而这场资本层面的“离婚”，似乎昭示着二者在业务版图上日趋针锋相对。

首先是模式上的颠覆，诸如美的、格力等传统家电巨头，往往依赖线下经销网络和长期沉淀的品牌口碑取胜，而小米偏偏反其道而行，把战场搬到了自己最擅长的线上。

全网比价的线上渠道，价格自然是最具说服力的因素。

以空调为例，从价格策略上看，小米空调在定价层面“不讲武德”，并把智能温控、IoT联动等卖点“下放”，让“高配平价”成为可能。

财报显示，2025年第一季度，小米大家电业务收入实现翻倍式增长。空调、冰箱出货量均同比暴涨超过65%，增速迅猛。

对用户而言，此乃价格与体验的再平衡；但对传统巨头而言，小米此举无疑反复锤击着其利润表，逼迫它们直面久被遮蔽的底线。

从更宏观的层面来看，这场冲击考验着国内大家电赛道的旧秩序，是否还能自圆其说。

长期以来，中国家电业仰赖的是规模化生产、渠道优势以及品牌红利，这套组合拳在增量时代跑马圈地，顺手摘果，行业内部彼此心照不宣，点到为止，维系着默契。

正如方洪波曾说：“家电行业的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事。”可当外部环境骤变，流量和用户触点被外部玩家重写，曾经不容置疑的江湖座次，也只能被迫直面挑战。

矛与盾的边界

面对狂飙的小米，美的并没有选择退缩，而是主动下场、贴身肉搏。

早在2019年小米高调闯入大家电赛道时，美的就着手布下M-Smart、上线美居App，试图在智能家居领域与米家分庭抗礼。

可方洪波心知肚明，美的终归是制造业出身，软件和服务的基因单薄，生态集成力远不及小米那种自带流量的互联网底色。因此，美的选择回到自己的强项——拼硬实力、拼供应链，在产品力和成本优势的刀刃上见真章。

一方面，高端市场，COLMO、东芝（白电业务线）等高端品牌构成了美的的金字塔尖——靠智能化、定制化和高溢价，牢牢吸住那些舍得花钱、讲究体验的高净值客群，与海尔卡萨帝、外资品牌正面对抗。

反观小米，部分产品仍靠代工支撑，高端产品力和品牌积累不足，产品主要集中在中低价位段，空调、冰箱等万元级市场仍是它的短板。美的深知，小米在高端话语权尚浅，自己的牌面仍然够硬。

所以，美的一方面，选择用“价值战”对冲小米的价格战——只要高端和中端差异化能持续更新，就能避免被卷入全面的低价泥沼，把利润线守住。

另一方面，在中低端市场，美的不再温吞，而是祭出了“田忌赛马”打法，借子品牌与小米短兵相接。

2020年以来，美的将原有的华凌品牌重新定位为线上平价品牌，在电商渠道主打性价比空调、冰箱等产品。

方洪波的话说得干脆：“我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干。”华凌的定价策略直指小米，杀价毫不留情。美的正式、主动地拥抱价格战，在保住基本盘的同时，力求遏制外部入侵。

以今年618促销为例，华凌一款1.5匹新一级能效变频空调售价，已比小米同规格机型价格更低。

价格血拼背后，靠的绝不仅仅是促销和返利。家电行业作为制造业，拼的是规模化的成本控制，美的有自研零部件，有自动化工厂和垂直整合产线，而小米在家电工厂完全成型之前，部分产线仍依赖代工，成本控制力存在先天短板。

在此背景下，美的杀价，仍能守住一定利润；而小米杀价，则需靠更高的出货量来摊薄成本——小米赌规模爆发能弥补毛利微薄，以美的为代表的白电三巨头则赌自己能用供应链优势，拖住小米扩张速度，让其没法一路狂奔。

而面对三巨头摆出的“大巴”，小米亦不断加强攻势。据悉，小米高端化战略，亦将从手机、汽车拓展至所有品类，而大家电无疑是其中之一。

此外，卢伟冰亦在小米第一季度业绩会上透露，仅一季度小米就在国内新开了超过1000家小米之家，并计划年内再增设5000家。

问题是，线下不是“开店即盈利”的流量游戏，而是重资产、重人工、重返利的战场，尽管小米之家已遍地开花，但需要塞入的东西太多，如何平衡将是难事。而能否撼动美的几十年的渠道根系，则是另一大疑问。

归根结底，这场肉搏战注定没有体面人，无论是美的还是小米，都在自我否定——美的放下“龙头”光环，也得下到血海里拼成本；小米则丢掉熟悉的线上性价比打法，也得烧真金白银硬拼高端化与线下渠道。

每一方，都得赤脚下泥地，在各自的惯性里经历痛苦的再塑造。

两种执念，殊途同归

方洪波从不讳言，在他眼里，大家电这场内卷，早已无聊至极。

门槛低，打法单一，增长空间逼仄——所有玩家的底牌都摊在明面上，哪怕有人最终胜出，也只是一场互相蚕食、无甚光彩的“苦战”。

而美的自身的动作，亦是对方洪波想法的印证。

过去几年，美的越活越“清醒”，陆续砍掉了那些看不到希望、注定做不起来的业务，部分小家电、非核心SKU统统出清——与其被动挨打，不如主动止损。

当行业趋于存量，最危险的不是被外部抢走市场，而是被冗余业务和盲目扩张拖垮利润底盘。

而另一边，雷军的小米显然是另一种“生物”。

对雷军而言，前路或许没有足够丰厚的回报，但他依旧要冲锋。就像拿破仑想要拿下整个欧洲，不是因为缺少粮食，而是为了证明自己能走多远。

这是一种本能的征服欲，一种互联网基因式的冲动——看见天花板，就要捅破它。基于此，凡是能多插一面旗子的地方，小米总是先插上再说。

而这场战争的双方，都明白彼此的底牌。

方洪波嘴上说“战略上不惧怕”，却紧盯小米的步伐；雷军清楚大家电赛道的利润空间并不算美好，但仍执意留下小米的Logo——商业逻辑能妥协，征服欲却不会。

方洪波不想做将军，只求让企业活得更久；而雷军，注定要在征途上一路狂奔。两种性格底色，注定了两条截然不同的路。

只是，在存量博弈的大家电战场，没有人能全身而退。剩下的，只是各自的代价。

原文标题:美的的盾，能否扛住小米的矛？