又是一年“金九银十”消费引爆季，又是一年“金秋家装季”，又是一年“推高卖精”促销季。那么，2023年的“金九银十”市场，众多厂商又将如何引爆消费、激活市场？是价格战，还是其它。一线市场出现了新情况……

宁言||撰写

虽然困难和挑战不少，但是进入2023年下半年，特别是“金九银十”的黄金节点，家电厂商聚焦一线市场的促销战役，早在今年8月就早早启动或引爆了。

让家电圈感到意外的是，与过去3、5年的“金九银十”促销内容和营销动作，更多聚焦价格一步到位、降价直接到底，今年这一季主要家电厂商的营销手段开始突然回归到“买赠促销”、“抽奖旅游”、“现金抽奖”等精细化经营用户的营销原点。

比较有代表性的，就是“家电一哥”的市场动作了。海尔精智家装季启动，盘点其内容可以看到，聚焦线上和线下两个平台，同时开启“买赠促销”和“抽奖营销”。内容包括“购机满1000元抽现金红包大奖”。还有六重连环好礼，包括新马泰出国游、卡萨帝雨伞、10年免费保修、送海尔扫地机器人、送影视VIP会员等。

更有代表性的，还有分散在全国各地的家电综合性商场，同样主题锁定“秋季家装节”。主打内容就三个：一是“第三件”的半价，二是购机可以参加“抽奖大礼”电动两轮车；三是，再送4000元礼券包（卫浴券、地暖券、家电券）。同时，还有专门针对老用户的福利日，多款特价大小家电产品，专属让利。

透过海尔智家的家装季活动，可以看到两点变化：一是，直接降价的产品并没有出现在促销内容中，而是一系列基于经营用户的赠品、抽奖、多重礼品等福利，意在提升用户参与活动的体验感和惊喜感。二是，聚焦家装而不是家电产品本身，主要瞄准家装这一存量用户和增量用户最集中的区域，主要希望可以推动多套、多台家电的销售和促销。

同样地方性家电商场的活动，也可以发现新的变化端倪。一是，通过“第三件”半价，意在通过半价的让利，吸引用户一次性多台购买，提高客单价和成交率；二是，通过买赠促销，以更多的赠品，甚至是抽奖等方式，增加用户与卖场之间的交互主动性和密切度。通过让用户关注抽奖结果，也能吸引用户再次购买其它家电的需求。

在家电厂商探索“经营用户”的转型过程中，分散在各地的家电经销商群体才是主角。家电圈一直认为，经营用户对于商家来说，最大的突破口就是经营和拦截老用户的更新消费，必须要强化面向老用户的专享福利产品和礼品，同时还要提升老用户参与活动的惊喜感和体验感。所以，无论是买1台家电送3、5件礼品，还是买多台家电抽奖送电动两轮车，或者中秋国庆旅游抽奖等等，都是拉近与老用户关系，增加与用户多次交流频率的机会手段。

这一现象的背后，也被认为是主要家电企业和商家，不希望继续以“低价乱战”抢市场，也没有更多的利润空间可以参与“价格肉搏”。这是否释放出今年下半年，主要家电企业和商家在一线市场争夺过程中的方向和趋势？不会出现大规模的低价恶战，而是更多聚焦用户的买赠、抽奖等营销让利？

有人说，这种促销手段从来没有离开过家电一线市场的营销体系啊？也有人说，很多不搞这种最传统的用户促销手段了，还有用吗？其实，在家电圈看来，任何营销活动，只要落地并且持续搞，就一定有效果。而在原有的特价机促销之后，增加买赠促销、抽奖营销等活动，其价值将会越来越重。

一是，一到促销活动时就降价，而且只会降价。对于厂商来说，最近2年的市场价格促销，已经是内卷白热化，让商家没利润更让用户的品质和服务无保障。而拼低价格竞争的尽头，一定是厂商重启拼促销礼品、赠品、奖品，以及服务；所以，这不是厂商的转型，而是竞争的掉头。

二是，降价促销只是有限市场订单的抢夺，说白了就是终端拦截。用户有需求在别处问时产品贵，会转向你这边便宜货购买。但这不是你的用户，只是一个订单，对于厂商的经营价值来说相当有限。而无限用户的捕获，则要来自于经营用户的持续性、高频性和价值回报性，让用户通过礼品、赠品、奖品的多轮参与和体验，获得的是家电产品的价值增长和用户的专业度认同。

三是，在一个开放的市场，差异化营销是家电厂商永恒的追求，当人人都在内卷低价时，就会有人想着逃离价格的红海与血海大战，回归到市场的用户经营和需求捕捉。营销的创新，本质上就是重复的艺术。当一种手段用到极致，必然需要更多其它手段的出现，并创造新的惊喜感和体验感。

当然，今年下半年，消费的复苏，以及市场的企稳，对于家电产业的所有企业和商家来说，并不会马上实现，可能还会经历一段时间的磨难与折腾。但是，相关企业和商家面对用户的主动经营理念、主动营销手段，却是需要“常换常新”，以及主动出招了。

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原文标题:今年家电金九银十迎来破冰新动作