整体概述

分化中复苏，国补驱动增长

2025年第一季度，中国厨房小家电市场在经历了几年的波动后，呈现出明显的分化与复苏态势。根据奥维云网（AVC）推总数据，本季度中国家电市场（不含3C）全渠道零售额同比增长2.1%，其中厨房小家电品类表现稳健，零售额达162亿元，同比增长2.5%，零售量7270万台，微降1.1%，行业均价223元，同比提升3.7%。

周期变革：从历史发展轨迹来看，中国厨小电市场经历了几个阶段。直播电商兴起发展叠加公共卫生事件对厨小品类的催化，2019-2022年成为行业高速增长的几年；2023-2024上半年，需求相对饱和、行业进入内卷阶段，平台、品牌都将“价格力”作为核心竞争锚点。2024下半年开始，市场已从单纯的内卷价格战转向"质取"的价值竞争，消费者更加注重产品的实际使用价值与品质体验。

政策推动：国补政策成为本季度市场的重要推手。2025年国家补贴政策从原有的8大类扩展到12大类，电饭煲、微波炉等厨小电品类首次被纳入补贴范围，这对中高端产品结构提升产生了显著影响。补贴前后对比显示，家电需求价格结构从高低端并存到中高端主导，预计未来将再次回归"哑铃型"分布，反映出消费者对性价比和高品质产品的双重追求。

营销变化：与此同时，厨房小家电行业的营销方式正在发生深刻变革，其中最显著的变化就是企业高管纷纷走向台前，开启"总裁IP化"营销新模式。通过生动有趣的产品演示、真实场景的使用分享以及高管亲民形象的塑造，成功拉近了品牌与消费者的距离。这种转变不仅打破了传统家电营销的刻板印象，更通过情感共鸣和信任建立，大幅提升了产品种草效率和品牌亲和力，有效刺激了消费者的购买欲望。

渠道变革

传统电商稳健，抖音渠道调整，线下高端复苏

当前厨房小家电线上、线下推总占比趋于稳定，整体来看有以下特征：

电商平台差异缩小：传统电商平台间的发展差异逐渐减小，2025年第一季度专业电商、平台电商、抖音电商均实现规模、均价同比双增长。

抖音渠道进入调整期：曾经爆发式增长的抖音渠道在2024年增速已大幅放缓，2024年第四季度因无国补支持规模下行。2025年开始实现补贴，这为抖音渠道带来新的增长动力，头部品牌和高端品牌在抖音渠道获得更多增长机会。

线下高端市场复苏：线下超市渠道继续大幅萎缩，正处于深度转型期；国补政策有效拉动了中高端增长，TOP渠道、大连锁等具备高端场景化搭建的渠道依托政策主推高端竞品，进而推动行业均价反弹。

品类表现

传统品类饱和，健康与西式品类高增

厨小电市场各品类表现差异显著，呈现"冰火两重天"的格局：

传统大单品规模稳定：电饭煲、电磁炉等传统刚需品类已趋饱和，市场规模变化较小。以电饭煲为例，虽然本季度在国补加持下实现量降额增，国家补贴虽然对零售额增长、结构提升有贡献，但整体需求量并没有实现大幅增长。

健康养生品类高速增长：豆浆机、养生壶、电蒸锅、破壁机等健康相关品类表现亮眼。奥维云网（AVC）推总数据显示，豆浆机、养生壶、电蒸锅零售额规模持续增长。2025年一季度零售额同比分别为9.7%、29.9%、6.7%，用户需求仍有挖掘空间。特别值得注意的是，破壁机品类在连续几年规模下滑之后，在2025年一季度迎来全渠道零售额同比增长2.2%。

西式小家电空间充足：咖啡机、台式微蒸烤等西式品类目前在国内保有量较低，市场潜力巨大。咖啡机市场在咖啡文化普及和国补推动下保持良好增长，台式微蒸烤一体机用户培育和产品创新下维持一定热度。

产品趋势

健康化、集成化与简约化并行

2025年第一季度厨小电产品呈现出多元发展趋势：

健康无忧成为核心诉求：电饭煲领域"0涂层"技术持续渗透，据奥维云网（AVC）线上监测数据2025年一季度零涂层电饭零售额占比25.9%，同比增长10.5%，预计年累计零售额占比超过30%；破壁机可拆洗设计市场份额稳步提升；"无胶水"电水壶、"降嘌呤"豆浆机等健康概念产品受到追捧。

功能集成化趋势明显：空气炸锅向多功能化发展，蒸功能成为主要附加功能；台式微蒸烤产品从4合一到5合一，功能集成种类不断增加；搅拌机开启"1+N"模式，如绞肉机附加和面、发面功能。

简约实用主义回归：微波炉市场便捷易收纳的小容量产品(≤21L)需求提升；操作简便、高颜值的基础款产品重新受到青睐；智能化产品溢价能力减弱，特别是功能使用场景与智能应用关系较弱的产品；

厨房小家电行业未来展望

多维驱动下的高质量发展

1、政策红利深化，国补效应持续释放。随着电饭煲、破壁机等厨小电品类正式纳入国家补贴范围，2025年后续季度政策红利将逐步显现。国补不仅刺激部分需求释放，更推动行业向中高端升级，加速技术迭代与产品创新。

2、渠道变革加速，即时零售拓展新赛道。在传统电商增速放缓的背景下，即时零售（如美团、京东到家、抖音来客等）成为厨小电增长的新引擎。消费者对"线上下单、30分钟送达"的便捷需求激增，尤其适用于空气炸锅、咖啡机等冲动消费属性强的品类。品牌需重构供应链，布局前置仓，并与本地生活平台深度合作，抢占这一增量市场。

3、需求分层显著，品类创新瞄准精准场景。未来厨小电的创新将更聚焦细分场景：户外场景便携咖啡机、折叠电水壶；简化操作界面、大字体显示等适老化设计等，通过精准捕捉垂直需求，品牌可避开红海竞争，开辟差异化赛道。

4、服务升级成关键，从卖产品到卖体验。随着产品同质化加剧，服务能力将成为核心竞争力："只换不修"重塑消费信心、整顿乱价重构竞争秩序、回归价值竞争本质，通过服务升级，行业逐步摆脱"低价-低质-低利润"恶性循环，转向"高体验-高粘性-高毛利"的健康模式。

厨房小家电行业正步入政策、渠道、产品、服务四轮驱动的新阶段。品牌需紧抓国补窗口期，布局即时零售蓝海，以精准创新满足分层需求，并通过服务增值构建长期竞争力，方能在分化市场中赢得持续增长。

原文标题:季报专题 | 2025Q1厨房小家电市场：创新驱动重塑行业生态