正所谓“大乱必有大治”，大治之后必将出现新的局面和走势。在经历今年618大促一线市场上各种乱价、乱战、乱斗之后，家电圈发现，聚焦于下半年的市场经营、发展和竞争虽然还是困难，但道路反而更加清晰和明确了。

池栾||撰写

不怕市场变化多、变数快！也不怕市场太乱、竞争太激烈！

比如，刚刚过去的618大战，很多厂商都在说“价格太乱了、竞争太激烈了、斗争变数太多、太快了”。但是，在家电圈看来，经过618大战之后，聚焦于一线市场的走势、主要厂商的竞争格局、线上线下渠道的拼抢，以及产业未来发展等不确定性因素，反而变得清晰和明确了。

价格持续走低不可避免

刚过去的618商战，众多厂商最痛苦的事情，只有一件：价格已经降至新低，低于成本线了。特别是，很多大中型企业已经在不少主流型号和产品上，出现战略性亏损了。但是，终端市场上的出货仍然萎靡不振。特别是在各地政府的“以旧换新”补贴政策推动之下，存量市场的换新需求没有动起来，而增量市场受限于房地产的新房和二手房交易不活跃，也缺乏动力。

这种局面就是典型的“市场蛋糕”有限，而且短期内很难出现明显的消费反弹，甚至消费需求的低迷在下半年还会继续恶化和下行的走势。这是非常明确和肯定的。关键这种局面会存在较长一段时间，那么大部分家电厂商很难再通过“降价刺激消费”了，只有少数大企业和大品牌还能通过“突袭放价”抢单。

这种苦日子、艰难局面，是家电产业从快速发展、稳步增长走向逐步成熟、放慢的必经之路。那么，这一周期之下，拼的就是各个家电厂商的综合实力，而不是一时的小聪明、小伎俩。同时，这场战役各个厂商聚焦的不是半年或者一年的比拼就能获胜，而是需要做好2年3年甚至更长时间的斗争准备。一轮属于家电行业主要厂商持久战的周期已经开始了。

这一周期的最终结局，将是新一轮的产业发展模式、经营目标和竞争手段的系统性变化。最为简单的，就是一大批缺乏竞争力的家电企业出局，一大批没有经营能力“只会卖低价”的渠道商要灭亡，传统的批发和窜货模式将被直达用户、直卖用户所取代。而这几年的周期，将是最好的换挡机会。

线下线上冲突走向终结

这几年一提到家电市场的竞争和抢夺，很多厂商最头疼，也是最关心的话题，还是线上网店与线下实体店的矛盾、冲突愈发激烈和白热化。一边是线上网店占比越来越大，拥有品牌、产品、价格等独特资源，客流量也在不断增加和转移；另一边则是线下实体店找不到人、生意萧条且低迷。最重要的是线下商家货源、产品、价格等资源，只能从线上平台获取，而无法得到家电企业的重点支持。

大量线下实体门店的生意清淡、利润走低，没有特价机等货源可卖，只能想办法卖高端精品机型和套系家电；众多线上网店则占据用户、市场和渠道、价格等优势，发展势头迅猛、发展后劲充足，已经无法匹敌。这种走势显然已经打破了家电企业经营多年的线上与线下渠道平衡。特别是在今年618期间，线上疯狂抢单、线下无奈躺平。

进入2024年下半年，家电圈认为，单就渠道来说，线上与线下的渠道矛盾和冲突已经不是调和的问题，而是冲突必然会走向最终决战：不是“你死我活”，就是“线上收编线下”，最终的结果一定是一批扛不住的线下实体门店被淘汰，一批想明白了的线下实体店必须积极拥抱家电企业。因为，未来的家电渠道生存标准，就是“谁手握用户”和“谁能搞定用户”。

未来零售渠道的形态，一定不是线上与线下的争夺，而是存量用户的有限争夺。所以，渠道将在一定的时间内呈现更多元、更热闹的局面：京东、天猫、拼多多等平台大电商，还有众多的网店、直播间，以及实体门店，小程序、社群、朋友圈等等，不再拘泥于形态，但会比拼“用户客群”的聚焦力和号召力。

说白了，不管是线上渠道，还是线下渠道，商业巨头还是个体小商，如果不能解决家电企业出货的问题，再怎么恶斗与乱战也是徒劳。对于家电企业来说，过去需要的是渠道资金、仓储、物流、团队等能力，现在需要的是渠道的团队营销服务能力。有多少经销商做好准备了？

这是一场持久战的开端

聚焦家电市场的抢夺，既有渠道战，还有促销战，更有产品战和宣传战，但家电圈认为，归根结底，这将是一场全新的经营用户战。本质上，无论是存量市场的争夺，还是增量市场的争夺，无论是价格的比拼，还是服务的竞赛，都归结于家电厂商经营用户的能力和手段释放。

下半年开始的家电市场争夺，会更加的激烈；市场的竞争，也会更加白热化，这是行业的共识。特别是在上半年的市场环境、消费需求之下，很多家电厂商的经营业绩达成，所要面临的挑战和困难更多、更久，更持续。所有家电厂商都要做好持久战的准备。

首先，家电市场的困难不是短期的，不是阶段化出现的，而是持续的，持久的。至少3、5年时间；其次，面对市场的困难和挑战，可能会长期存在，众多厂商有没有做好足够的心理准备，以及足够的资源和能力储备；再者，从过去的突袭战、游击战，到未来的系统战、持久战，厂商群体的资源、理念、目标和手段的调整，已经是到了关键性节点，必须要进行了。

站在下半年家电市场引爆的起点上，家电圈获悉，不少企业和商家已经开始动作，谋求在7月开始新的市场开盘动作。但已经不是简单的渠道开盘、收款、压货了，而是要真正帮助商家和渠道建立经营用户、经营市场和拓群获客的能力。

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原文标题:今年下半年家电走势困难但路清晰