文| 小卢鱼

编辑| 杨旭然

中国家电行业已经进入慢增长周期。据据国家统计局公布，2024年1至7月，行业累计主营业务收入达到1.1万亿元，同比增长4.6%，略低于GDP的增速。

而行业头部企业虽然营收规模没有明显增长，但利润仍然有上升空间。10月30日，家电龙头企业美的集团、格力电器、海信家电等纷纷公布最新财报，显示前三季度公司净利润同比增幅在9%-15%。

这种情况下，今年双十一对于家电企业冲业绩来说更显重要，尤其今年还有国补政策和更大力度的平台补贴。

10月25日，在商务部消费品以旧换新专题新闻发布会上，商务部消费促进司司长李刚介绍完近期相关工作成果后，也着重表示商务部将抢抓“双11”等重要消费节点，以取得更大成效。

从平台到企业，再到政策面，都将今年双十一视为非常重要的促消费、保增长的重要议题，今年双十一也因此成为几年来力度相当大的一届。对于消费者来说，重拾消费热情已经有了更多的理由。

但拉动行业增长的不只有政府补贴，更有品牌商家的跟进投入和平台“双11”的优惠机制，多重叠加的补贴带来为许多消费者提供了下单的动力。

普惠

线上渠道发力助推国补快速落地。

国内家电需求因房地产逆周期、居民消费信心不足等原因，今年的表现较为疲软。为了扭转这一趋势，3月就开始了新一轮以的旧换新政策，国家倡导各地出台补贴政策支持居民消费，但收效有限。

直到8月中旬以后，家电以旧换新政策在全国各地区逐步落地，电商平台与社交媒体加入宣传推广，才让众多消费者重燃买新家电的兴趣。

不少用户热心分享自己的“国补使用攻略”，介绍了政策补贴涉及的类目、不同地区补贴领取的注意事项、不同平台补贴的力度大小，以及如何解决补贴资格显示已被占用等问题。

在天猫等电商平台上，也可以通过搜索“政府补贴”等关键词，跳转到相关商品的专属页面，或者搜索感兴趣的家电品种，商品的标签上也会显示是否含有政府补贴，供消费者参考选择。

线上渠道的发力让家电补贴落地速度明显加快。截止9月29日的前1个半月左右时间才消耗中央补贴约64亿元，而10月份开始两周左右的时间，就消耗了中央补贴67.67亿元。

分品类来看，根据奥维云网，今年10月14至20日，空调、冰箱、洗衣机的线上零售额和销量同比分别增296.27%/289.58%、548.03%/273.98%、250.27%/127.64%，均价同比上升1.72%、73.28%和53.87%。

整体来看，截至10月25日，1420.3万名消费者购买8大类家电产品2072.6万台，享受180.4亿元中央补贴，带动销售950.7亿元。

这一轮家电国补政策实施效果明显是好于预期的。余姚等城市甚至公告2024年家电换新补贴资金已提前使用完毕，也引发了一些消费者对自己会赶不及使用补贴的担忧。

根据天猫平台所公布的信息，10月14日家电现货开卖至今，广东、浙江、山东、四川、上海是平台上以旧换新下单量Top5省市；10月21日现货开卖当天 ，平台上以旧换新下单量Top5地区则是广东、浙江、山东、上海、河北。

留给这些地区“等等党”们的时间，恐怕也没有想象中多，毕竟这次天猫双11现货开卖，首小时224个家电家居品牌成交已经超去年全天。

成交如此迅速，主要是因为天猫这次不仅最快响应了家电换新政策，还联合上千家品牌通过发放品类券、品牌官方让利等方式投入了另外的60亿补贴，致力于让天猫用户承接到最多补贴，可选择最广范围的商品。

作为中国最大的电商平台，天猫显然已经从直播带货、低价策略新崛起那阵的密集策略调整中缓过劲来，重新找准了自己的优势，即拥有全网最全的品牌、新品、爆品，维护最具价值的核心消费人群。

聚合

平台凝聚品牌力量惠及核心客户。

仔细观察不难发现，虽然国补落地引发了消费热情、带动了家电、家装、3C等行业的销量上升，但并不是所有品牌和企业都能从中受益，行业集中度还在随着马太效应进一步提升。

一是政策本身就有筛选机制，让有资格获得国补的家电品牌占据优势，也让一级能效产品的渗透率继续提高。

而且在很多地区，商家参与以旧换新时需要对国补部分先行垫资，对资金实力不够雄厚的中小商家来说，门槛和风险都比较高。

对于不太担心垫资问题的头部家电企业来说，他们主要会通过大电商平台的自营店来参与这一轮的以旧换新，以承接尽可能多的客流量。

二是电商平台有引流机制，天猫这样的平台更愿意把机会留给品质化、品牌化的商品，从而号召商家和品牌加大投入，让平台的核心客群能够以优惠的价格享受到足够多的新品、爆品。

一级能耗产品补贴2000元，加上品牌直降15%的优惠，再叠加400元家电行业品类券，让今年双11天猫上的家电商品的优惠力度低至6折。而消费者在有补贴的情况，更容易从实际好处出发，“遵从本心”。

从结果来看，国补和平台支持的引导作用非常明显，10月21日晚8点，天猫双11开售4小时，参与政府补贴叠加双11优惠的品牌商家，对比家电家装家居行业增速要高102%。

其中，新增补贴的小家电品类品牌商家增长领先家电家装家居行业424%，家装品牌增幅领先146%。

今年其实是小家电第一次进入以旧换新国家补贴范围里，毕竟上一次“家电下乡”政策还是2008年，那时候很多国人还没用过甚至都没见过什么小家电。

而现在，花样繁多的厨卫小家电、不断迭代的扫地机器人已经能够走入千家万户，智能家用产品的代表品牌追觅、科沃斯也冲上了天猫双11小家电品牌销售榜第1、第2名。

站在这个时间节点，回看天猫在年初将家电、家居、家装三个行业重组为一个“家享”行业，按家场景来重新规划行业运营和营销的动作，才更能品出其中深意。

正如当初所预料的那样，对于更为依赖场景化营销和核心消费人群的小家电品牌来说，双11是他们最重要的年度战场。

现在走进追觅、科沃斯的天猫旗舰店直播间，会看到背景都已经布置成了有床铺、桌椅的家居场景，店铺主播除了介绍、演示产品的功能，还会向直播间客户实际展示如何领取国家补贴并叠加平台、品牌补贴，这对于消费者有相当的吸引力。

就像今年天猫双11发布会上，天猫事业部总裁家洛所表达的那样，“跟以往最大的不一样是，它是促进消费，拉动整个消费热情提升，甚至能很好地激发成为更强的消费动力提升、内需促进动力提升的一个关键时间窗口。”

促“消”

品牌和平台正在从促销走向促“消”。

观察今年的双11战况不难发现，当高客单价的品牌商品出现了较高力度的折扣，低客单价的不知名品牌商品，优势反而没那么明显。

如今年天猫双11开售首个小时，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯、喜临门、林氏家居等近20个知名家电家居品牌销量就快速破亿。

天猫双11第一阶段，大家电品牌里，海尔、美的、小天鹅拿下前三名。对比去年同期，小米提升3个排名，升至第6，容声、卡萨帝今年新进入排行榜前10。

百川盈孚家电产业最新周报同样显示，目前市场上最热销的白电产品来自海尔、美的、格力、西门子、卡萨帝，黑电产品来自海信、三星、长虹、松下、索尼等知名品牌，且价格绝对不算低。

这些数据其实都在暗示着一件事，那就是有消费能力且成熟理智的客户并不真的需要绝对低价的商品，而是好用又实惠的商品。毕竟当商品的售价已经完全低于成本底线时，消费者很难保证自己买到的是合格产品而不是什么安全隐患。

于是，“低价”在市场上的杀伤力开始下降，这种下降是从高客单价商品开始的。

所以有差异化和品牌力优势的商家，尤其是生产销售家电、家装、3C等耐用品的商家，也不一定要把自己卷入无止境的低价竞争中，而是可以在合理的利润空间内，为核心消费群体提供好用又实惠的商品。

只是，商家该如何找到并维护好这些有消费能力且成熟理智的核心客户呢？淘宝天猫正在推行的电商付费会员制度，可能会成为一个路径。

淘天88VIP会员制度旨在达成“高门槛（88 元年费+1000 淘气值）到高净值（目标中产用户）—>高转化”的逻辑演绎。因为88VIP客群价值高，相比非会员更为活跃，购买商品类别约为其他用户的5倍。

23Q3至24Q2近一年间，淘天88VIP会员用户数从超3000万人增长40%至 4200万人，高速增长的背后是今年淘天开始注重增加、深化88VIP会员的权益。

目前淘天88VIP会员享有与亚马逊Prime会员、Costco会员相当的高续费率（约90%），很好的体现出了淘天核心用户的高度粘性。淘天通过会员制度沉淀下来的核心客户，大概率也是值得优质品牌加大投入、用心维护的那一类客户。

事实上，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意正是由88VIP会员所贡献。

凝聚品牌共识，带领品牌在合适的时间节点投入足够的资源和补贴，是平台最重要的工作之一。对于消费者来说，买到好用实惠的商品、维持消费热情与信心，也需要平台在其中发挥出更加积极的作用。

因为大家已经看过了太多所谓的促销活动，对于绝大多数势能不足的让利活动，已经很难提得起兴趣和信心。做真正能促进消费的事情，如今正当其时。

原文标题:天猫双11，家电意料之外的爆发｜巨潮