洞悉商业本性，直击企业核芯

主笔|李平

格力电器（000651.SZ）新一届选举预计在2025年2月底进行，不过目前没有消息公布。

2024年6月，董明珠曾公开表示：“明年换届也许我会退休，但给后面人留个烂摊子可不行啊！”

董明珠留下了个什么摊子？近日，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。在终端建设上，“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”。2023年，格力营收突破2000亿元，2024年前三季度，格力营收下滑，如今，格力突然将专卖店更名，董明珠的个人IP能否撑得起格力的未来？“董明珠健康家”会不会是董明珠连任的一张牌？

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是格力的董明珠？

打开格力的官方网站，董小姐以“品牌代言人”的形象，处在C位。点开官网右上角的“格力董明珠”专栏，就能选购商品了，而董明珠的头像更是随处可见。

无疑，董明珠已与格力深度绑定。换个角度来看，格力又或许是在“豪赌”董小姐。

2月14日，据“四川格力电器”微信公众号发布的文章显示，2月13日，格力电器2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。文章中配图显示，在终端建设上，“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”。

不过，在格力的官方网站上，尚未出现上述战略发布会的内容。

报道显示，近期，格力“董明珠健康家”率先在成都发布，随后山东、海南、重庆、江西等地区的部分线下门店也相继完成了改造。

有格力工作人员称，“我们现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家。也是我们格力体系的，只是门头换掉了而已，那性质是没有变的，都是我们格力的哈。总部统一的，（名字）就是快过年的时候才改的嘛。因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

2月24日，在谈及全新战略品牌“董明珠健康家”，格力电器市场总监朱磊表示，外界对“董明珠健康家”存在误解，觉得董明珠在转移格力资产。他在对话中强调，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”

朱磊解释称，“董明珠”这三个字已经被格力注册，董明珠本人没有办法用自己的名字变现。“董总流量很大，我们都知道流量就是财富，但董总本人是无法拿自己的名字去变现的，因为她的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”

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营收2000亿能保住吗？

董明珠这辈子的确在格力身上，这话并没有错。资料显示，董明珠1954年8月出生于江苏省南京市，先后毕业于安徽芜湖干部教育学院、中南财经政法大学EMBA、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA，珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。1990年，董明珠进入格力做业务经理；1994年起，先后任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长，在其领导下，格力电器从1995年至2007年，连续13年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位；2012年5月，被任命为格力集团董事长。算到现在，董明珠在格力已有35个年头。

从业绩上看，2012年，格力电器实现营业收入1001.1亿元，同比增长19.87%，首次超过千亿大关；净利润73.8亿元，同比增长40.92%。2023年，格力电器实现营业收入2050.18亿元，同比增长7.82%，首次超过2000亿元；净利润290.17亿元，同比增长18.41%。从1000亿元到2000亿元，格力电器走过了12年，董明珠带队见证了公司的成长。

然而，格力电器能不能保住2000亿，现在还难以判断。2024年前三季度，格力电器实现营业收入1474.16亿元，同比下降5.39%；净利润219.61亿元，同比增长9.30%。但不管怎么说，董明珠对格力的贡献是不可磨灭的。如何评价董明珠，文心一言给出的答案是：董明珠是一位极具影响力的商界女强人，她以卓越的商业智慧和坚定的领导力，将格力电器打造成了中国家电行业的领军企业。她坚持原则，对违规行为零容忍，为格力带来了高效的执行力和强大的市场竞争力。同时，她积极推动技术创新和市场拓展，带领格力不断突破自我，进入世界500强企业行列。此外，董明珠还积极践行社会责任，强调企业不仅要追求利润，更要为社会创造价值。她的传奇人生和卓越成就，不仅为中国企业树立了标杆，也为全球商界提供了宝贵的经验和启示。

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一把双刃剑

然而，以董明珠命名“董明珠健康家”这一举措，是一把“双刃剑”。

文心一言的回答是——

积极方面，这一命名强化了董明珠的个人IP效应，能快速吸引眼球，为店铺带来更多关注和话题度，并顺应了健康、智能、环保的家电行业趋势。同时，它标志着格力从传统家电制造商向健康智能家居服务商的转型，有助于打破人们对格力在空调领域的固有印象，更好地实施居家全产品战略。

然而，过度依赖个人品牌也存在风险，一旦董明珠退休或出现其他变数，可能会使格力面临品牌认同危机。此外，该命名可能会引发消费者的认知混淆，不清楚店铺的性质和产品范围，且对于追求简洁、潮流的年轻消费群体来说，这样的名字可能显得拗口，不利于品牌在年轻市场的拓展。

从目前网络流传的相片来看，“董明珠健康家”以红色打底，再配上白色大字，的确很醒目。不过，笔者也觉得确实不够洋气，甚至是土气，与不少年轻网友难以接受格力“玫瑰空调”的感受一样。

就像董明珠说自己“几乎不会犯错”一样，审美这东西还真是见仁见智。

除了AI工具的评价，有的批评性的观点也值得思考。

例如，有观点认为，当年轻人把董明珠的抽象发言制成表情包在社交媒体平台疯狂传播时，格力作为科技企业的专业形象也在被消解。当企业品牌彻底让位于个人IP，格力实质上沦为董明珠的周边产品。

如今，董明珠已有71岁，已属于“超长待机”。

对于退休的问题，2024年6月，董明珠曾公开表示：“企业要可持续发展，就不能急功近利。我们对每个产品部件的要求都非常严谨，一直把质量摆在第一标准。明年换届也许我会退休，但给后面人留个烂摊子可不行啊！”

根据公开发布的信息，格力电器第十二届董事会的任期是从2022年2月开始的，因此下一次董事会换届选举预计在2025年2月底进行。

不过，目前，格力电器还未发布任何关于换届的内容，“董明珠健康家”或许是董明珠连任的一张牌。

END

编辑|晓贰

排版 |伍岳

主编|老潮

图片来源于网络

原文标题:店面更名，大玩流量，董明珠的个人IP能否撑起格力未来？