期许再美还要实操说话。

作者：李晴雨

编辑：沈河

风品：陈梓轩 刘明

来源：首财——首条财经研究院

消费复苏年，家电业依然占据提振C位。

6月6日，首创证券发布研报，给予老板电器买入评级。理由主要包括：2022年经营韧性较强，2023Q1 盈利能力明显提升；推出股权激励计划，利于公司长久稳定发展。

5月28日，老板电器宣布王一博成为代言人。随后两者联手发起“宠爱你的双手”主题活动，发力洗碗机业务。

向年轻化、高端化奔赴，个中的活力张性肉眼可见，上述机构看好在情理中。

玩味在于，股价走势似乎并不应景。5月29日至31日，老板电器股价连跌三天，31日收于23.36元触及2023年内最低价。好在随后几日回涨，可截止6月7日股价24.47元，相比开年的27.25元基本横盘，相比2月的32.63元高点，仍有约25%累跌。

市场在观望什么呢？

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营收增速新低、毛利率跌破50%

不当“老大”已5年

看预期下菜碟是资本常态，还是基本面来说话。

4月25日，老板电器发布2022年报：营收102.72亿元，同比增长1.22%；归属净利15.72亿元，同比增长18.07%。

不足1.3%的营收增速，创下上市13年来的新低。拉长维度，成长颓态不可不察：2018年以来，仅2021营收增速超24%，其他年份均在6%以下。与2015、2016年动辄超30%、40%的增速判若二人。

净利增超18%，可喜可贺，然也与2021年可比基数低有关（净利同比下滑19.8%）。15.72亿元的规模，仍不及2019年的15.9亿元。

毛利率更仅有49.98%，同比减少2.37个百分点，为5年以来首次跌破50%。净利率15.17%，较2021年有可喜修复，但仍不及2020年前20%左右的水平。

当然，整个行业日子都不轻松。据奥维云网推总数据，2022年度厨卫大家电零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。其中，烹饪类专业厨电（油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤）合计规模537亿元，同比下滑10.9%。

相比之下，老板电器保持正增已很可贵。

考量在于，同样营商环境下，竞品增势不等人。众所周知，老板电器曾是厨电一哥。

然方太集团2018-2022年营收为109.5亿元、108亿元、120亿元、155亿元和162.43亿元。同期老板电器为74.25亿元、77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元和102.72亿元。

对比可见，二者营收差值从35亿元拉大到60亿元左右。换言之，老板电器不做“老大”已五年，且追击乏力。

冰激凌理论告诉我们，寒冬往往更考验企业价值成色、头部成长力，自身有无反思处呢？

聚焦具体产品，不算多苛求。

吸油烟机和燃气灶是老板电器的主力营收，两者合计撑起总营收的七成左右。

2022年，吸油烟机毛利率同比下降1.92个百分点至51.73%，燃气灶下降2.39个百分点至54.61%。

其中，吸油烟机营收48.32亿元，同比下降0.97%，为2011年以来首次下滑。燃气灶产品营收24.57亿元，同比增长0.71%，增速也是2019年以来的新低。

据奥维地产报告显示，2021年“老板”品牌在精装修渠道市场份额为36.2%，位居行业第一；2022年则为 33.1%，位居第二。吸油烟机线上零售额的市场份额由2021年末16.9%降至2022年末的16.1%。

嵌入式厨房电器产品方面，电蒸箱线上零售额的市场份额由2021年末25.8%缩至23.9%，电烤箱线下零售额的市场份额从39.6%降至26.2%，洗碗机线下零售额排行也在2022年末跌至第3。

何以至此呢？

行业分析师于盛梅表示，厨电业虽是传统产业、存量深耕，技术迭代、后浪推前浪却一点不输新兴行业。老板电器